Pět skvělých triků, které… neudělají nic

126 Shlédnuto

Aniž byste to nutně museli vědět, nejrůznější mazaní lidé žijí z toho nejcennějšího, co máte – z vaší pozornosti. Následuje výběr z těch nejběžnějších prostředků, jimiž vás kousek po kousku dostávají tam, kde vás chtějí mít.

Člověk to nerad říká takhle z ničeho nic, ale – jste ve válce. Pohybem ve světě online se volky nevolky účastníte surového konfliktu o přežití téměř dvou miliard webových stránek. Přežití každého z vítězů pohltí, jako v každém konfliktu, obrovskou dávku zdrojů. Ta špatná zpráva je, že tím zdrojem jste vy.

Konkrétně řečeno je tím zdrojem vaše peněženka, jejíž obsah je pohříchu omezený. Klíč k rozhodnutí, co z její drahocenné náplně půjde do které kapsy, spočívá výhradně ve vaší pozornosti.

Reklama funguje…

Odborník nyní promine zopakování několika základních faktů. Webové stránky, pokud samy příjem negenerují (jako například e-shopy), mohou s nepatrnou troškou zjednodušení vydělávat dvěma způsoby. Oba jsou založeny na reklamě.

První z nich je jednoduchý jako facka: prodáváte reklamu sami. Čím více máte návštěvníků/čtenářů/uživatelů/konzumentů a čím déle na vaší stránce zůstanou (a čím více toho naklikají), tím dráž můžete reklamu prodávat. Minus samozřejmě spočívá v tom, že se o prodej reklamy musíte starat sami.

Druhá cesta je totéž na steroidech. Provozovatel všudypřítomného internetového vyhledávače Google provozuje zároveň inzertní síť. Každý – doslova každý, kdo má přístup k internetu – si může založit vlastní webovou stránku a na ní stiskem několika enterů umístit kód programu AdSense. Ten vaši stránku propojí s inzertní databází Googlu tak, aby vám na stránce přistál relevantní inzerát. (Facebook funguje zhruba stejně, jen v mikrokosmu svých vlastních stránek.)

…a kontext vydělává

Budete-li mít například stránku o kulinářských úpravách hovězího masa, můžete očekávat, že se vám na stránce objeví inzerát od řezníka, restaurace, výrobce nádobí a podobně. Když pak čtenář vašeho textu o hovězím inzerát uvidí, je větší šance, že jej otevře, než kdyby reklama cílila na klienty velkocementáren.

Ve chvíli, kdy váš čtenář inzerát otevře, dostáváte zaplaceno. Obvykle jde o korunové částky; trochu bizarně je dnes nejdražší takový klik v Pobřeží slonoviny, kde vám vynese 6,6 dolaru, tedy něco přes 150 korun. Ty peníze zaplatí inzerent, tedy řezník, restauratér nebo výrobce nádobí, který si svoji reklamu vyrobil. (Poté ji předal Googlu, aby ji rozmístil tak, jak jeho algoritmus uzná za vhodné, tedy i na vaši stránku.) Googlu tento inzerent zaplatí za každé kliknutí-otevření inzerátu předem smluvenou částku. Google si nechá zhruba polovinu a zbytek odevzdá vám coby „vydavateli“ reklamy.

Z toho plyne několik zákonitostí. Aby Google mohl za co nejchytřejší umístění reklamy inkasovat co nejvíce peněz, musí ji „cílit“ co nejpřesněji. Odtud plyne nekonečný hlad Googlu po co největším množství co nejintimnějších detailů každého uživatele internetu. (A daří se to, loni si takhle Google přišel na 2,7 miliardy dolarů.)

Nenasytný web

Zároveň z toho plyne druhá nutnost: každá webová stránka potřebuje stále více kliků, tedy více konzumentů a jejich pozornosti. Reklama pochopitelně každého otravuje (časopis Forbes spočítal, že velké zadavatele reklamy v Británii přijde použití softwaru na zablokování reklamy na půl miliardy liber ročně), ale trava jednoho je chlebem druhého, v tomto případě doslova.

Tyto dvě zákonitosti dohromady vyvlávají nepříjemný stav. Zaprvé, vaše soukromí de facto přestalo existovat, protože Facebook i Google vědí o každém vašem pohybu online, ať si to přejete či nikoli. Zadruhé, inzerenti a jejich tvůrci, ale také tvůrci samotných webů udělají všechno, aby váš klik – vaši pozornost – dostali.

Tento tlak dal vzniknout nepěkné disciplíně zvané clickbait čili návnada na kliknutí; tedy trik, jímž z vás ten či onen web kýžený klik dostane, aniž by splnil vaše očekávání.

To samozřejmě staví na hlavu základní předpoklad svobodné společnosti, v níž má každá transakce být pro všechny aktéry výhodná – ale to je na jiný text.

Clickbait čili návnady lze zhruba rozdělit do dvou odrůd. První z nich je obsahová. Internet je plný titulků jako je ten, jímž je pro názornost opatřen tento text: „Pět skvělých triků na zhubnutí“, „Sedm šílených věcí, které jste nevěděli o XY“, „Šest důvodů, proč už neslyšíte o Jennifer Anistonové“.

Soustředění nic nestojí

Lidé obvykle chtějí vědět, proč už neslyší o Jennifer Anistonové (ať už o ní slyší, či nikoli). Důvod je jednoduchý: čtenář/konzument/klikač má za to, že ho takový klik nic nestojí. Kdyby vám někdo chtěl jen tak vytáhnout z kapsy dvacetikorunu, nejspíš mu řeknete, ať to nedělá. Zvykli jsme si počítat hodnotu v penězích, nikoli ve schopnosti koncentrace.

Naneštěstí právě ona schopnost je nepozorovanou obětí všudypřítomného hladu po klicích. Softwarový výrobce Microsoft v listopadu zveřejnil výsledky studie o tom, že příslušníci mladé generace (zhruba do 21 let) dokážou průměrně udržet pozornost u jednoho tématu pouhých osm vteřin. To je o plnou polovinu méně než u skupiny o 15 starší.

Druhou odrůdou clickbaitu je trik formální. Google vám na videoserveru YouTube (podle toho, co o vás díky vaší důvěřivosti ví) nabídne video pod titulkem „101 lidí z WalMartu, o kterých jste si mysleli, že nemůžou existovat“; vy je otevřete a zjistíte, že jsou tam prostě fotografie ošklivých lidí. Nakonec vám dojde, že jste se nechali napálit, ale to už je jedno, protože pár korun či centů za váš klik už má Google – coby vlastník YouTube – v kapse.

Video i obrázek

Podobně činí Facebook, jenž vám na stránku přihraje video, o němž po otevření zjistíte, že je to jen obrázek. Facebook již předloni řekl, že takové věci nebude tolerovat (a „potrestá“ je sešoupnutím dále do fronty toho, co na váš klik ještě čeká). Ale například listopadové video serveru Forum24.cz i s popiskem budícím dojem, že jde skutečně o videozáznam, je pouhá nekvalitní fotografie.

Variací na totéž téma je podfuk s malými náhledovými obrázky (thumbnails). Například na stránce ahaonline.cz se dočtete, že „To snad ne! Alarmující zpráva o Schumacherovi„. Kliknete na titulek, ale žádnou zprávu, alarmující či nikoli, nenajdete. Namísto toho se můžete dozvědět, „proč se to stane se značnou částí spermatu?“; obrázek slibuje sexuální poradnu, aniž byste se dozvěděli, co se s nebohým spermatem děje.

Ačkoli je zřejmé, že clickbait je nepěkná praxe, střet s ním je obtížný. Mají na něj dohlížet Google a Facebook, když z něho samy profitují? Lze proti němu vytáhnout legislativně? Odpovědi zatím neznáme, protože technologická skutečnost notně předběhla naše etická pravidla, z nichž by teprve měla klíčit případná reakce legislativní. Nejúčinnější zbraní tedy zůstává zdravý rozum – pokud nám nějaký zbyl.

Daniel Deyl, autor textu je redaktor časopisu Euro

Zaujali jsme Vás? Podpořte nás! Děkujeme.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *